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说说中国留学行业的灰色产业链

当百度放弃了医疗广告之后,有人说教育领域或将成为下一个重灾区。百度留学竞价越来越高,能一掷千金的机构是否靠谱?你是否会成为留学行业的下一个魏则西?

我们知道百度搜索最大两块的收入来自医疗和教育,是一家行走在医疗安全和教育安全生死线上赚快钱的公司,它从不为自己推广的产品负责。就留学行业来说,SAT名师、托福保分、出国留学权威机构等等充斥着整个搜索页面。可是百度并没有对机构上线的这些标签化的关键词做过了解,只看你這个词出了多少钱,出得越高,被客户翻到牌子的几率越大。

所以大家都说百度留学,你也有可能成为魏泽西,因为搜索到的中介都是在SEM上花了钱的,不能保证是不是好中介,通过百度這个通道获取信息的风险实在太高。

由于竞价投放越来越贵,众多中小机构纷纷撤离,留下大机构豪掷万金签框架协议,每年投入几千万。常有同行朋友感慨,百度太特么流氓了,我们玩不起!于是在百度之外,有这么一种公司成了各大小机构的香饽饽,就是深爱且痛恨着的土匪:第三方(资源方)。

一、第三方诞生的大环境

這个行业普遍面临的问题无非是资源和人,资源的获取难度越来越大,从某方买来的培训学员数据越来越不靠谱,公司资源被谋取私利的市场人员转手无数次,销售拨电话过去,不是拒接就是别再联系了,配合度很差。校园活动质量也一年不如一年,刷的海报都成了校园的牛皮癣,一层又一层。在这种情况下,第三方一出现就迅速成了大小机构的救命稻草。

他们的合作模式很简单,因为前期零成本投入,推荐资源成功签约后才返服务费用的一部分,算起来合理,对公司预算和现金流不会造成影响,转化成本也是公司可以接受的范围之内的。留学本身就是个暴利行业,在固定的人员工资、房租以及其他管理费用cover的前提下,签的越多,赚的越多。

二、第三方的成长历程

大约是在2010年前后,第三方开始出现在大众面前。他们前期不收取机构的任何费用,推荐的客户在成功签约后才返还服务费用的一部分(50%左右)。

刚开始,这种模式并没有被市场认可,多数机构持观望或质疑的态度。为了拓展机构合作,基本上是学生获签后才要求返款。但是这种情况对第三方来说压力很大,1、前期的房租、员工以及购置资源的成本让他们难以承受。2、在教育這个诚信缺失的行业,往往会有机构拒不认账做老赖,一下要返那么多钱,这无异于割肉。

于是,第三方在不到两年的时间,通过大量的资源转化证明了自己存在的价值和实力后,开始和机构谈判了。你还想要学生吗,那咱们来谈谈。现在获签后返款的模式让我一年的时间没有现金流进来,难以为继。我希望你可以支持一下的我的市场开发,返佣呢签约后付一半,学生获签后结尾款。机构从去年的合作中已经尝到了甜头,也就不得不答应。

再后来,因为第三方的愈发强势,机构开始在签约后就支付全部的佣金。到现在,基本已经成了市场合作定律。

三、行业乱象和第三方的存在不无关系

坑蒙拐骗在留学行业很常见,监管的缺失让第三方有了得以生存和成长的土壤,第三方存在又加剧了行业的混乱。为什么這么讲,我们从以下几个方面来分析。

1、第三方的资源来源淘宝购买出国考试培训书籍的联系方式、ETS考试报名数据、向机构市场人员购置资源、校园活动、机构CRM系统后台植入木马等等。

2、第三方如何挑选合作机构,主要从以下几个关键点来看:

返佣比例:越高越好,平均在40%-50%

返佣范围:除了常规的留学咨询费,还包括加申学校、加申专业、签证培训、海外佣金等费用

转化率:越高越好

区域:全国性机构及当地工作室(大小机构同推上保险),主要看第三方的资源分布情况

资源来源:有些第三方的数据来自于大机构,这些机构是他们坚决拒绝的合作对象

3、第三方给机构带来的利和弊

利,显而易见,降低了资源获取的难度,前期没有成本投入。可是往往有些机构运营者的目光不够长远,没有控制渠道资源的签约比例,严重依赖第三方,造成公司的市场部门职能弱化,丧失了自身的造血功能。供给稳定也还好,可是如果第三方本身在资源上出现了问题或者因为业务调整致使推送到机构的生源质量和数量大幅度锐减,那么这家留学公司将面临生存难的问题。

即使你签的再多,口碑也是在第三方客服中间流传,认为你家能签、返佣及时、配合态度很好。可是被忽略的恰恰是在行业内以及客户群中的品牌效力,多年经营后发现这其实在给第三方打工。

有不少机构的顾问都不大爱签渠道资源,但也毫无办法,不签就只能饿肚子。原因就是公司给到顾问的提成是服务费扣除返佣后的部分来计算的,和正常到访签约客户的提成近乎少了一半,而且没有少付出多少努力。面对这样的客户,顾问的服务质量就很难得到保障,毕竟服务两个客户的精力赚得是签一单的钱。

4、第三方给学生的影响

我们先讲一下第三方的人员构成:老板、客服、质检、渠道和财务。

老板:在這里还有另外一个角色,就是拓展资源渠道(公司核心商业机密),即提供给客服的大名单(毛数据)。

客服:负责电话筛选出有留学意向的客户推荐给合作机构。

渠道:任务就是机构开发、维护、对接客服和机构渠道反馈资源跟进情况,催款。

质检:对客服的通话时长、次数进行监控。有时客服为了完成当天的邀约任务(比如每天必须约见3条资源给合作方),会提交无效数据给机构,以蒙混过关。这种情况也在质检监控的范畴之内。

财务:每月和渠道核算机构的签约数量,查点返佣情况。部分公司财务还负有停约的任务(合作机构没有签约、没有及时返款)。

那么现在问题就来了,他们懂留学吗?

因为客服不负责签约,只承担推荐的工作,所以会以免费资源留学,帮忙推荐靠谱机构的名义和学生套近乎。当学生听到打着中国留学服务中心、自助留学平台、涉外监管网等等幌子的人打来电话说免费推荐机构时,内心已经建立的防御体系瞬间被瓦解大半。哦,原来你不是来从我口袋里掏钱的,那我跟你聊聊吧。老师,我的情况现在是这样,人大大三在读,经济学专业,托福80分....

有没有觉得很可怕?客服专业知识储备匮乏、咨询全靠忽悠,在这些没有得到解决的情况下,电话销售、卖保险或其他行业出身的客服就已经自称老师接触学生了,可是学生不知道啊(大写的懵逼)。

在客服获取到学生的大概信息(所在地区、标化成绩、语言成绩以及意向留学国家和专业)后就要推荐给机构了。那么我们问,客服推荐机构的原则是什么?

推荐的机构很专业?那专业你是如何认定的呢?凭自己仅有的那丁点留学知识(不见得是对的)吗?

合作机构的顾问背景很好?资深顾问,从业十年,海归博士、前任招生官,有核实过吗?这些你也信?

或者他们家销售的能力比较强,单子签的多一些,这就是专业了吗?你说机构服务好?服务好这个说法又是从哪里来?你们有跟进所有已经签约该机构的学生吗?你们有清楚每个学生的获录情况吗?

答案全是,no no no

选择留学服务,学生和家长会特别谨慎,可是谨慎也就仅限于货比三家而已,自己没有判断的能力,只有多走走看看哪家说得更动听一些。第三方客服为了学生不跑单(签约非推荐机构),往往会同时推送2-3家机构买保险,不签这家工作室就签那家大公司,反正不让你逃出我的八卦阵。这和留学申请很像,选校清单里這么多学校,总有一个是可以录的吧。

很多学生在客服接触之前就已经有在中介咨询,客服了解后会告诉学生那家机构老师不靠谱啊,你要去美国,他家只擅长做英国,或者说那家机构快黄了,老板带着前台跑了,或者说他家的退费率特别高,千万不要上贼船啊...然后在约见给合作机构的信息中会特别强调一句:学生有咨询某某公司,已重点打击。

百度只是通过提供资讯展示,间接的促使学生签约。第三方则是直接为孩子做了决定,操控着他们的选择权。百度是流氓,那第三方无异于土匪了。当然,不乏有一部分学生通过第三方的帮助找到了满意的机构或老师,但是这毕竟属于少数,本身和利益相关,在推荐上就很难做到客观公正。同样是做美国本科申请的机构,A公司老师更专业,但是返佣比例较低,B公司老师水平很一般,但是返佣额度大多A。你说客服会推荐哪一个?

可能有人会问,这种通过第三方推荐签约的学生多吗?我们来看這么一个数据,据不完全统计,前三大的第三方年度总业绩在7000万(包括语言培训)左右。这是什么概念?返佣7000万,按平均每名学生的返佣1万来计算,就是7000人次(包含一人语言和留学的重复消费)!震惊吧?颤抖吧?他们影响的客户群体你觉得还算少吗?

四、第三方的变种

起初第三方只是类属于TMK,因为客户获取信息的通道越来越多,需求越来越精细化,近年也增生了一些新型的第三方。

1、聪明的家长在为孩子咨询留学过程中发现了商机,自己周围这么多家长也有需求,那不如我打包把他们卖给机构赚返佣。好一点的,会建微信群把家长都拉进来,邀请几家他认为专业的机构在线讲课,供家长选择。

2、在校学生牵头成立留学互助联盟,在校园内搞活动吸引有留学意向的学生,之后由联盟成员出面接触。因为是提供公益咨询,且多数联盟成员是学生的直系学长学姐,故学生对他们极其信任,无条件的接受该联盟重点推荐的机构。

3、部分做留学相关资讯的自媒体会接触到大量的粉丝咨询,推荐的机构是否靠谱,从他们文章质量的好坏可以获知一二。

五、第三方生存现状

1、很尴尬,大机构获取资源的能力越来越强,甚至出现了和第三方很严重的撞单率,推荐过去就是撞单。像新通这种主打渠道的公司,撞单率在40%左右。因为在你推荐之前,学生已经在我這里有过咨询记录了,不管你家客服做了多大的努力,很抱歉,这不能算你的。

2、也有机构认识到渠道签单比例过大会严重影响公司的健康运营,于是在逐年下调返佣预算,很多不能当月结算了。甚至不断传出机构和第三方终止合作的消息。

3、由于获取资源的方式无所不用其极,电话打得太多已经让客户丧失了咨询体验,接通率越来越低,资源转化的成本也就随之涨高。

4、一个学生在留学申请甚至赴外留学的过程中,多环节都有消费需求,培训、冬夏令营、留学申请、背景提升、保证金存款、机票、海外接机、homestay等等,这一系列的服务第三方只拿去了其中一项的收益,没能将资源的价值最大化。因为第三方本身不提供服务,学生对第三方的黏性很差,推荐学生签约了留学,可能语言培训就是留学机构的顾问给安排了。

六、几点建议

1、招聘有2-3年从业经验的留学顾问做客服组长,销售业务负责人一定是留学顾问出身

2、定期邀请业内知名专家开展留学知识讲座(不是机构业务介绍)

3、招聘熟谙留学申请的后期老师负责机构服务质量审核与监控

4、基于学生反馈完善机构合作机制,收集学生录取案例

5、建立学生签约后的跟进机制,将退费率和客服绩效挂钩

6、开通学生投诉热线,协助其与机构交涉

7、强化机构质检流程和培训力度,对客服的专业度进行考核

8、老板不能失了情怀

9、老板不能失了情怀

10、老板不能失了情怀

当然如果你只想着赚钱,就当我没说。第三方是伴随着留学行业的高峰期(2010年-2012年)崛起,现在红利期已过,都不要削尖了脑袋往里扎了。

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